Marketing relacional: las bases de la fidelización de clientes
La gestión del cliente ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional).
Marketing transaccional
El marketing transaccional, se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos. Este modelo está siendo desplazado porque se ha mostrado insuficiente en un entorno tan competitivo y tecnológico como el actual, con mercados saturados de oferta. Algunas de sus características son:
- Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
- En el mercado hay muchos clientes potenciales a los que será fácil captar.
- La empresa habla y el cliente escucha.
- Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Marketing relacional
Actualmente, el costo de captar nuevos clientes es 7 veces mayor que mantener la relación con los actuales y fidelizarlos. Pero, ¿qué es el marketing relacional?
El marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.
El marketing relacional defiende la creación de relaciones estables, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia.
Algunas de sus características son:
- Temporalidad: Se busca una relación a largo plazo.
- Interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de transacciones.
- Personalización: Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente.
- Memoria: La identidad, los datos, las características y preferencias de cada cliente quedan registrados en la empresa, así como los detalles de las operaciones realizadas anteriormente con él.
- Receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar más.
- Orientación al cliente: La empresa debe centrarse más en el consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas.
- Valor del cliente: Uno de los principales criterios de discriminación entre clientes es el customer lifetime value.
Todas las áreas y departamentos deben estar enfocados en cuidar la relación con el cliente. Para ello, herramientas como el customer relationship management (CRM) y sistemas de gestión permiten el seguimiento y control del contacto con el cliente. De esta manera, se involucra a toda la compañía para que la relación a largo plazo y la fidelidad sean posibles.
Adaptado de «CRM: Tres estrategias de éxito», Lluís G. Renart Cava, 2004, Barcelona. Editorial Cuadernos del eb Center, IESE. Recuperado de https://media.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf
